Ο όρος εμπειρία πελάτη (customer experience, με τη συντομογραφία CX) εμφανίζεται τα τελευταία χρόνια ως κεντρικό θέμα τόσο ακαδημαϊκών – ερευνητικών όσο και επαγγελματικών συνεδρίων και ημερίδων. Θέσεις εργασίας με τίτλους customer experience manager εμφανίζονται όλο και πιο συχνά στο Linkedin στο εξωτερικό αλλά και στην Ελλάδα, καθώς και σχετικές με το θέμα εκπαιδεύσεις, όπως και στο δικό μας πανεπιστήμιο.
Τι καθιστά λοιπόν το θέμα επίκαιρο και διαφορετικό από τη γνωστή έννοια της εξυπηρέτησης πελάτη (customer service) με την οποία συχνά συγχέεται;
Η διαφορά μεταξύ εμπειρίας πελάτη και εξυπηρέτησης πελάτη έγκειται στο ότι η πρώτη καλύπτει ολόκληρη την αγοραστική διαδρομή ενός καταναλωτή (customer journey), από την αρχική του αναζήτηση μέχρι τη χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας, και καταγράφει τη διαμόρφωση της εμπειρίας του πελάτη (σκέψεις, συναισθήματα, βιώματα, αισθήσεις) ως το αποτέλεσμα του συνόλου της διαδρομής αυτής και των διαφόρων σημείων επαφής – touch points – με την επιχείρηση ή/και τους συνεργάτες της (3rd party channels).
Στην ανάδειξη της σημασίας της εμπειρίας πελάτη συνέβαλαν καθοριστικά το διαδίκτυο και γενικότερα οι νέες ψηφιακές τεχνολογίες με τους ακόλουθους τρόπους: (α) οι τεχνολογίες αυτές προσφέρουν νέους τρόπους επαφής – κανάλια (mobile apps, chat bots, VR/AR, Internet of things, κοκ) που σε συνδυασμό με τα «παραδοσιακά» (φυσικά καταστήματα, τηλεφωνικά κέντρα, above & below-the-line ενέργειες κοκ) οδηγούν σε πολλών μορφών νέα υβριδικά κανάλια, (β) το κοινό ακολουθεί πλέον πολλαπλές και πολυ-καναλικές αγοραστικές συμπεριφορές (shopping patterns), επισκεπτόμενο και χρησιμοποιώντας παράλληλα φυσικά καταστήματα, τηλεφωνικά κέντρα, μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ηλεκτρονικά καταστήματα, μηχανές αναζήτησης κ.α., (γ) ο συνδυασμός των παραπάνω δημιουργεί νέες και διαφορετικής φύσης εμπειρίες για τον πελάτη.
Οι συνθήκες αυτές διαμορφώνουν ένα νέο τοπίο και θέτουν σημαντικές προκλήσεις για την αποτελεσματική διαχείριση της εμπειρίας πελάτη (customer experience management), μεταξύ των οποίων συνοψίζουμε εδώ ως σημαντικότερες:
(α) τα θέματα καταγραφής, μέτρησης και data management (μεθοδολογίες customer journey mapping, ποσοτικοί δείκτες από analytics ή/και έρευνες ικανοποίησης, Net Promoter Score, Customer effort, ενοποίηση συστημάτων και single customer view κ.α.)
(β) την ολοκληρωμένη διαχείριση των καναλιών (omni-channel integration), τον επανασχεδιασμό διαδικασιών αλλά και σε υψηλότερο επίπεδο τη διαμόρφωση πελατοκεντρικής εταιρικής στρατηγικής και κουλτούρας.
Του κ. Σέργιου Δημητριάδη, Καθηγητή του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.
