Σε τι στάδιο βρίσκεται σήμερα το ψηφιακό μάρκετινγκ, ποιες τάσεις κυριαρχούν;
Μέχρι 2-3 χρόνια νωρίτερα θα έλεγα ότι το digital marketing βρίσκεται σε φάση ανάπτυξης ως προς την επένδυση και ότι πλησιάζει στη φάση της ωριμότητας ως προς τη διάδοση της τεχνογνωσίας. Φυσικά εμφανίζονται διαρκώς «νέα» μέσα και συνθήκες, όπως η connected TV, το in-game advertising, τα retail media, το cookieless περιβάλλον, που σε συνδυασμό με τα «παραδοσιακά» μέσα, οδηγούν στην ανάγκη για ενορχηστρωμένες πολυ-καναλικές (omni-channel, 360, phygital) ενέργειες.
Πλέον, η διαθεσιμότητα εφαρμογών τεχνητής νοημοσύνης φέρνει μια επανάσταση της οποίας το μέγεθος και τις επιπτώσεις δεν έχουμε ακόμη μετρήσει. Αυτό ανοίγει ένα νέο κύκλο στο χώρο μας. Από τη δημιουργία περιεχομένου και το SEO μέχρι το media plan και το budget allocation optimization, επηρεάζεται κάθε πτυχή του μάρκετινγκ. Θεωρώ ότι θα βλέπουμε όλο και περισσότερους τέτοιους κύκλους καινοτομίας, σύντομης διάρκειας, που θα διαδέχονται γρήγορα ο ένας τον άλλον.
Παράλληλα, η πληθώρα δεδομένων, πολλαπλής και διαφορετικής φύσης – multi-source campaign reporting, web & e-shop analytics, social listening, in-(physical) store analytics, αποτελέσματα παραδοσιακών ή υβριδικών ενεργειών – έχει αναδείξει τη κρισιμότητα σωστής διαχείρισής τους.
Πώς προετοιμάζεται ο digital marketer αλλά και γενικότερα ο άνθρωπος του μάρκετινγκ για τις επερχόμενες αλλαγές στο χώρο;
Η ανάγκη της εξειδίκευσης παραμένει και μάλλον επιτείνεται, με επακόλουθο την αντίστοιχη σε βάθος γνώση κάθε εργαλείου. Παρόμοια διατηρείται η μόνιμη ανάγκη μάθησης και παρακολούθησης των εξελίξεων για την κατανόηση των ευκαιριών ή απειλών που δημιουργούν.
Ως προς τα δεδομένα, υπάρχει αναμφίβολα ανάγκη για αναλυτές, για γνώση χρήσης εργαλείων επεξεργασίας και οπτικοποίησης δεδομένων, ενοποιημένου reporting, data integration, αξιοποίησης customer data platforms.
Αναφορικά με το ΑΙ, αυτό απαιτεί (α) κατανόηση στο τι μπορεί να κάνει και πώς το κάνει, (β) καθοδήγηση ώστε να «καταλάβει» σωστά το πρόβλημα που θέτουμε (το brief γίνεται prompt engineering), τα δεδομένα και τις παραμέτρους που του δίνουμε, (γ) επίβλεψη και αξιολόγηση των «αποτελεσμάτων», είτε αυτά είναι κείμενο, εικόνα, βίντεο, «πρόταση – απόφαση» για ενέργειες.
Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ πρέπει να βρουν τη θέση τους σε αυτό το περιβάλλον. Θυμηθείτε, στην αρχή του digital marketing τις καμπάνιες και τα analytics τα αναλάμβαναν άνθρωποι της πληροφορικής, αυτοί που κατασκεύαζαν και τα sites. Στην ανάπτυξη των μοντέλων μηχανικής μάθησης και ανάλυσης μεγάλων δεδομένων πρωτοστατούν μαθηματικοί, φυσικοί, στατιστικοί και άνθρωποι της πληροφορικής. Ο marketer δεν θα «ανταγωνιστεί» τις τεχνικές γνώσεις τους, αλλά είναι αυτός που έχει τη γνώση, το σκεπτικό του business, την κατανόηση της αγοράς, του positioning και των στόχων της εταιρείας. Και πρέπει να είναι σε θέση να κάνει τη «γέφυρα» μεταξύ τεχνολογίας, δεδομένων και αποφάσεων μάρκετινγκ.
Εσείς, στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, έχετε εντάξει τις νέες αυτές τάσεις στις εκπαιδεύσεις σας;
Φυσικά! Έχουμε σχετικές κατευθύνσεις και ειδικεύσεις και στο προπτυχιακό και στο μεταπτυχιακό μας πρόγραμμα. Σε επίπεδο επαγγελματικής κατάρτισης, ακολουθήσαμε τις τάσεις που προαναφέραμε και εξελίξαμε το εκπαιδευτικό μας πρόγραμμα DigiMa, που έκλεισε φέτος 10 χρόνια λειτουργίας, σε DigiMa Advanced: το αναβαθμίσαμε στην κατεύθυνση της πιο σε βάθος, εξειδικευμένης και hands-on γνώσης, με workshops και project-based εφαρμογή, εντάσσοντας θεματικές για τις εφαρμογές ΑΙ, για Customer Data Platforms και Marketing automations.
Πιστεύουμε ακράδαντα στη δια βίου μάθηση και θεωρούμε αποστολή μας τη συμβολή στη διαρκή αναβάθμιση των δεξιοτήτων των στελεχών του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας.
Σέργιος Δημητριάδης, καθηγητής, τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, επιστημονικός υπεύθυνος του προγράμματος Ψηφιακό μάρκετινγκ & Κοινωνικά δίκτυα – DigiMa
